Is het de heilige graal voor marketeers? Op maat gemaakte, “shoppable” inhoud, op het juiste moment, op de juiste plaats, zonder frictie. On demand, altijd en op elk apparaat.
______
Contextual commerce betekent dat behoefte, propositie en betaling tegelijkertijd samenkomen. Het maakt een einde aan al het gedoe rond het beheren van de online funnel en het constante risico dat de klant op elk moment in dit proces afhaakt. Geen frictie, geen afleiding en geen verlaten winkelwagens meer.
Een advertentie bekijken op tv en meteen een aankoop doen met je afstandsbediening is een voorbeeld van contextual commerce. Een ander voorbeeld is “voice” of “voice commerce”. In de VS bezit 1 op de 3 Amerikaanse consumenten nu minstens één slimme speaker. Een handige manier om je boodschappenlijstje voor de weekboodschappen op te schrijven en eraan te herinneren. Dit verkleint de kans dat je een ingrediënt voor je favoriete pasta bent vergeten. Andere voorbeelden van contextual commerce zijn Instagram shoppable tags en Pinterest buyables. Maar een chatbot is ook een goed voorbeeld als hij de klanten in de juiste context een antwoord kan geven.
Van traditioneel naar contextueel
Met contextual commerce worden commerciële kansen gecreëerd door een combinatie van consumentenvoorkeuren en technologie. Van het traditionele hub-spoke model waarbij verkeer naar een centrale website wordt geleid, biedt contextual commerce een hub-hub model waarbij de hele merkervaring zich manifesteert waar deze de meeste impact heeft op de consument: in de juiste context op het juiste moment. Voeg daar de ontwikkelingen rond augmented reality en virtual reality aan toe en het potentieel lijkt eindeloos. In de toekomst zullen consumenten hun gewenste platform (comfortzone) kiezen en al hun behoeften zullen daar onmiddellijk beschikbaar zijn. Van informatie verzamelen tot consumptie.
Einde van de funnel
Klanten doorlopen nu vaak een traditionele trechter, zoals te zien is in het voorbeeld van de infographic hieronder: Oriëntatie -> Overweging -> Keuze -> Upsells -> Transactie. Elke keer zijn al die dure retargeting-inspanningen nodig om de retentie op gang te krijgen. Dit kost veel minder moeite als de klanten al in hun comfortzone zitten, in de juiste context, zodat sommige van deze fasen automatisch worden overgeslagen. Zoals te zien in de rechterafbeelding.
Gefaseerde evolutie
Je zou kunnen zeggen dat het huidige (populaire) marktplaatsmodel een opstap is naar contextual commerce. Het traditionele online klanttraject is niet langer nodig. Het geconsolideerde aanbod is beschikbaar voor de klanten op de markt. Minder gefragmenteerd, op één plek en meer in de context van de behoeften van de consument. De volgende uitdaging is hoe krijg ik mijn inhoud op het juiste moment op de juiste plaats in de juiste context bij degenen voor wie het op dat moment relevant is. AI (Artificial Intelligence) speelt hier een belangrijke rol. Net zoals Google Search al een grote rol speelt in welke zoekresultaten we te zien krijgen en in hoeverre ze inderdaad relevant zijn voor wat we zoeken.
Voor contextual commerce zijn drie randvoorwaarden nodig: een optimale klantervaring, een eenvoudige betaalmethode en goed gegarandeerde privacy.
Klantervaring
Een intuïtieve gebruikerservaring, die vertrouwd is voor de klanten, is een basisvereiste. Als het platform bijvoorbeeld niet is ontworpen voor mobiel, kost dat niet alleen conversie, maar ook het vertrouwen dat nodig is om contextual commerce succesvol te laten verlopen. Want als ik de app, website of het ecosysteem dat ik gebruik vertrouw, kan ik er mijn factureringsgegevens en mijn leveringsgegevens in opslaan. Ik kan in een paar klikken betalen voor het artikel dat ik wil kopen. Dit is natuurlijk veel handiger dan elke keer mijn gegevens op meerdere websites opnieuw te moeten invoeren. Het vermindert de kans op afleiding tot nul en biedt een enorm conversievoordeel.
Betaling
Een eenvoudig betalingsproces is daarom cruciaal – de transactie vindt op de achtergrond plaats met behulp van de opgeslagen betalingsmethoden in plaats van het handmatig invoeren van kaartnummers en beveiligingscodes. Maar dit is niet gemakkelijk te bereiken. Online merchants die willen profiteren van deze nieuwe ontwikkeling zullen het vertrouwen van consumenten moeten winnen. Ze moeten hun betalings- en leveringsgegevens bij hen opslaan. Met contextual commerce kunnen zowel grote als kleine spelers de harten en geesten van consumenten winnen door de juiste betaalmethoden te combineren met volledige transactiebeveiliging. Zonder deze functionaliteit: geen contextual commerce.
Privacy
Een goed gewaarborgd privacyproces en de toepassing van de GDPR spelen hierbij een belangrijke rol. Merchants moeten inzichtelijk maken hoe persoonlijke gegevens worden beschermd en consumenten vertrouwen geven. Voorkom reputatieschade of boetes van het College Bescherming Persoonsgegevens. Zorg ook voor transparantie naar uw klanten over welke gegevens worden verzameld.
De grootste en meest geavanceerde aanbieder van contextual commerce is Tencent’s Chinese WeChat met ongeveer 1 miljard gebruikers.
Begonnen als een messaging app in 2011 en geleidelijk aan steeds meer vertrouwen en ondersteuning gekregen. WeChat is nu een allesomvattend ecosysteem voor consumenten in China. Praktisch gezien hoeven gebruikers de app overdag niet te verlaten om voor al hun dagelijkse behoeften te zorgen.
Het ecosysteem dat in de Westerse wereld het dichtst in de buurt komt van WeChat is Facebook. Maar geven we Facebook massaal hetzelfde vertrouwen? Is Amazon of Google beter gepositioneerd? Privacy is hier een belangrijk criterium. Een Chinese consument hecht bijvoorbeeld andere waarde aan privacy dan een Westerse consument.
Ik ben benieuwd hoe de (natuurlijke) behoefte aan contextual commerce, op een vergelijkbare schaal als WeChat in China, de komende jaren in Europa zal worden geïmplementeerd.
Dit artikel is gepubliceerd op Frankwatching . Publicatiedatum: 21 juni 2019.
