Est-ce le Saint-Graal des spécialistes du marketing ? Un contenu sur mesure, « shoppable », au bon moment, au bon endroit, sans friction. À la demande, en permanence et sur n’importe quel appareil.
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Le commerce contextuel signifie que l’exigence, la proposition et le paiement sont simultanés. Il met fin à tous les tracas liés à la gestion de l’entonnoir en ligne et au risque constant que le client abandonne à tout moment au cours de ce processus. Plus de frictions, plus de distractions et plus de paniers d’achat abandonnés.
Regarder une publicité à la télévision et effectuer un achat instantané avec votre télécommande est un exemple de commerce contextuel. Un autre exemple est celui de la « voix » ou du « commerce vocal ». Aux États-Unis, 1 consommateur américain sur 3 possède désormais au moins un haut-parleur intelligent. Un moyen pratique d’enregistrer et de rappeler votre liste de courses pour les achats de la semaine. Cela devrait réduire le risque d’oublier un ingrédient pour vos pâtes préférées. D’autres exemples de commerce contextuel sont les tags Instagram à acheter et les produits achetables sur Pinterest. Mais un chatbot est également un bon exemple s’il peut fournir aux clients une réponse dans le bon contexte.
Du traditionnel au contextuel
Le commerce contextuel permet de créer des opportunités commerciales en combinant les préférences des consommateurs et la technologie. Du modèle traditionnel « hub-spoke » où le trafic est dirigé vers un site web central, le commerce contextuel offre un modèle « hub-hub » où l’ensemble de l’expérience de la marque se manifeste là où elle a le plus d’impact sur les consommateurs : dans le bon contexte et au bon moment. Ajoutez à cela les développements autour de la réalité augmentée et de la réalité virtuelle et le potentiel semble infini. À l’avenir, les consommateurs choisiront la plate-forme de leur choix (zone de confort) et tous leurs besoins y seront disponibles instantanément. De la collecte d’informations à la consommation.
Fin de l’entonnoir
Aujourd’hui, les clients passent souvent par un entonnoir traditionnel, comme le montre l’exemple de l’infographie ci-dessous : Orientation -> Considération -> Choix -> Vente incitative -> Transaction. À chaque fois, tous ces efforts coûteux de reciblage sont nécessaires pour fidéliser la clientèle. Cela demande beaucoup moins d’efforts si les clients se trouvent déjà dans leur zone de confort, dans le bon contexte, de sorte que certaines de ces phases sont automatiquement sautées. Comme le montre l’image de droite.
Évolution par étapes
On pourrait dire que le modèle actuel (populaire) de la place de marché est un tremplin vers le commerce contextuel. Le parcours traditionnel du client en ligne n’est plus nécessaire. L’offre consolidée est disponible pour les clients sur le marché. Moins fragmentée, en un seul endroit et davantage dans le contexte des besoins du consommateur. Le défi suivant est de savoir comment faire parvenir mon contenu au bon endroit, au bon moment et dans le bon contexte à ceux pour qui il est pertinent à ce moment-là. L’IA (Intelligence Artificielle) joue ici un rôle majeur. Tout comme Google Search joue déjà un rôle majeur dans les résultats de recherche que nous voyons et dans la mesure où ils sont effectivement pertinents par rapport à ce que nous recherchons.
Trois conditions préalables sont nécessaires pour le commerce contextuel : une expérience client optimale, une méthode de paiement simple et une protection de la vie privée bien garantie.
Expérience client
Une expérience utilisateur intuitive, familière aux clients, est une exigence fondamentale. Par exemple, si la plateforme n’est pas conçue pour le mobile, elle coûtera non seulement la conversion, mais aussi la confiance nécessaire pour mener à bien le commerce contextuel. Car si je fais confiance à l’application, au site web ou à l’écosystème que j’utilise, je peux y stocker mes données de facturation et de livraison. Je peux payer l’article que je souhaite acheter en quelques clics. C’est bien sûr beaucoup plus pratique que de devoir à chaque fois réintroduire mes données sur plusieurs sites web. Il réduit à zéro le risque de distraction et offre un avantage considérable en termes de conversion.
Paiement
Un processus de paiement simple est donc essentiel – la transaction s’effectue en arrière-plan en utilisant les méthodes de paiement enregistrées au lieu de saisir manuellement les numéros de carte et les codes de sécurité. Mais cela n’est pas facile à réaliser. Les commerçants en ligne qui souhaitent bénéficier de cette nouvelle évolution devront gagner la confiance des consommateurs. Ils devront conserver leurs données de paiement et de livraison. Grâce au commerce contextuel, les acteurs, grands ou petits, peuvent gagner le cœur et l’esprit des consommateurs en combinant les bonnes méthodes de paiement avec une sécurité totale des transactions. Sans cette fonctionnalité : pas de commerce contextuel.
Vie privée
Un processus de protection de la vie privée bien garanti et l’application du GDPR jouent un rôle majeur à cet égard. Les commerçants doivent fournir un processus clair sur la façon dont les données personnelles sont protégées et donner confiance aux consommateurs. Évitez les atteintes à la réputation ou les amendes de l’autorité néerlandaise de protection des données. Veillez également à la transparence vis-à-vis de vos clients en ce qui concerne les données collectées.
Le fournisseur de commerce contextuel le plus important et le plus avancé est le site chinois WeChat de Tencent, qui compte environ 1 milliard d’utilisateurs.
Lancée en 2011 comme application de messagerie, elle a progressivement gagné la confiance et le soutien des utilisateurs. WeChat est désormais un écosystème de consommation global en Chine. En pratique, les utilisateurs n’ont pas besoin de quitter l’application pendant la journée pour répondre à tous leurs besoins quotidiens.
L’écosystème le plus proche de WeChat dans le monde occidental est Facebook. Mais accordons-nous massivement la même confiance à Facebook ? Amazon ou Google sont-ils mieux positionnés ? Le respect de la vie privée est un critère important. Par exemple, un consommateur chinois n’accorde pas la même importance à la protection de la vie privée qu’un consommateur occidental.
Je suis curieux de savoir comment le besoin (naturel) de commerce contextuel, à une échelle similaire à celle de WeChat en Chine, sera mis en œuvre en Europe dans les années à venir.
Cet article a été publié (en néerlandais) sur Frankwatching. Date de publication : 21 juin 2019.
