Ist es der heilige Gral für Vermarkter? Maßgeschneiderte, „kaufbare“ Inhalte, zur richtigen Zeit, am richtigen Ort, ohne Reibungsverluste. Bei Bedarf, immer und auf jedem Gerät.
______
Contextual Commerce bedeutet, dass Bedarf, Angebot und Bezahlung gleichzeitig zusammenkommen. Es macht Schluss mit dem ganzen Ärger um die Verwaltung des Online-Trichters und dem ständigen Risiko, dass der Kunde zu irgendeinem Zeitpunkt in diesem Prozess abspringt. Keine Reibung mehr, keine Ablenkungen und keine abgebrochenen Warenkörbe.
Wenn Sie einen Werbespot im Fernsehen sehen und sofort mit Ihrer Fernbedienung einen Kauf tätigen, ist das ein Beispiel für Contextual commerce und Zahlungslösungen. Ein weiteres Beispiel ist „voice“ oder „voice commerce“. In den USA besitzt inzwischen 1 von 3 amerikanischen Verbrauchern mindestens einen intelligenten Lautsprecher. Eine bequeme Möglichkeit, Ihre Einkaufsliste für die Lebensmittel der Woche zu notieren und daran zu erinnern. Dies sollte die Wahrscheinlichkeit verringern, dass Sie eine Zutat für Ihre Lieblingspasta vergessen haben. Andere Beispiele für Contextual commerce sind Instagram Shoppable Tags und Pinterest Buyables. Aber auch ein Chatbot ist ein gutes Beispiel, wenn er dem Kunden eine Antwort im richtigen Kontext geben kann.
Vom Traditionellen zum Kontextuellen
Mit Contextual commerce werden durch eine Kombination aus Verbraucherpräferenzen und Technologie neue Geschäftsmöglichkeiten geschaffen. Im Gegensatz zum traditionellen Hub-Spoke-Modell, bei dem der Datenverkehr auf eine zentrale Website gelenkt wird, bietet der Contextual commerce ein Hub-Hub-Modell, bei dem sich das gesamte Markenerlebnis dort manifestiert, wo es die Verbraucher am meisten beeindruckt: im richtigen Kontext zur richtigen Zeit. Nimmt man die Entwicklungen rund um Augmented Reality und Virtual Reality hinzu, scheint das Potenzial endlos. In Zukunft werden die Verbraucher ihre gewünschte Plattform (Komfortzone) wählen und alle ihre Bedürfnisse werden dort sofort verfügbar sein. Von der Informationsbeschaffung bis zum Konsum.
Ende des Trichters
Kunden durchlaufen heute oft einen traditionellen Trichter, wie das Beispiel der folgenden Infografik zeigt: Orientierung -> Überlegung -> Auswahl -> Upsells -> Transaktion. Jedes Mal sind diese kostspieligen Retargeting-Maßnahmen erforderlich, um die Kundenbindung zu erhalten. Das ist viel weniger aufwändig, wenn sich die Kunden bereits in ihrer Komfortzone befinden, im richtigen Kontext, so dass einige dieser Phasen automatisch übersprungen werden. Wie in der rechten Abbildung gezeigt.
Stufenweise Entwicklung
Man könnte sagen, dass das heutige (beliebte) Marktplatzmodell ein Sprungbrett zum Contextual commerce ist. Die traditionelle Online Customer Journey ist nicht mehr notwendig. Das konsolidierte Angebot ist für die Kunden auf dem Marktplatz verfügbar. Weniger fragmentiert, an einem Ort und mehr im Zusammenhang mit den Bedürfnissen der Verbraucher. Die nächste Herausforderung besteht darin, wie ich meine Inhalte zur richtigen Zeit am richtigen Ort und im richtigen Kontext zu denjenigen bringe, für die sie in diesem Moment relevant sind. KI (Künstliche Intelligenz) spielt dabei eine wichtige Rolle. So wie die Google-Suche bereits eine große Rolle dabei spielt, welche Suchergebnisse wir sehen und inwieweit sie tatsächlich relevant für das sind, wonach wir suchen.
Drei Voraussetzungen sind für Contextual commerce notwendig: ein optimales Kundenerlebnis, eine einfache Zahlungsmethode und ein gut garantierter Datenschutz.
Kundenerlebnis
Eine intuitive Benutzererfahrung, die den Kunden vertraut ist, ist eine Grundvoraussetzung. Wenn die Plattform beispielsweise nicht für mobile Endgeräte konzipiert ist, wird sie nicht nur die Konversion kosten, sondern auch das Vertrauen, das für einen erfolgreichen Contextual commerce erforderlich ist. Denn wenn ich der App, der Website oder dem Ökosystem, das ich verwende, vertraue, kann ich dort meine Rechnungsdaten und meine Lieferdaten speichern. Ich kann den Artikel, den ich kaufen möchte, mit ein paar Klicks bezahlen. Das ist natürlich viel bequemer, als wenn ich meine Daten jedes Mal auf mehreren Websites neu eingeben müsste. Es reduziert die Wahrscheinlichkeit einer Ablenkung auf Null und bietet einen großen Vorteil bei der Umrechnung.
Bezahlung
Ein einfacher Zahlungsvorgang ist daher von entscheidender Bedeutung – die Transaktion erfolgt im Hintergrund unter Verwendung der hinterlegten Zahlungsmethoden, anstatt Kartennummern und Sicherheitscodes manuell einzugeben. Aber das ist nicht leicht zu erreichen. Online-Händler, die von dieser neuen Entwicklung profitieren wollen, müssen das Vertrauen der Verbraucher gewinnen. Sie müssen ihre Zahlungs- und Lieferdaten bei sich speichern. Mit Contextual commerce können sowohl große als auch kleine Anbieter die Herzen und Köpfe der Verbraucher gewinnen, indem sie die richtigen Zahlungsmethoden mit vollständiger Transaktionssicherheit kombinieren. Ohne diese Funktion: kein Contextual commerce.
Datenschutz
Ein gut garantierter Datenschutzprozess und die Anwendung der GDPR spielen hier eine wichtige Rolle. Händler sollten einen aufschlussreichen Prozess über den Schutz persönlicher Daten anbieten und den Verbrauchern Vertrauen geben. Vermeiden Sie Rufschädigung oder Geldstrafen von der Datenschutzbehörde. Sorgen Sie außerdem dafür, dass Ihre Kunden wissen, welche Daten gesammelt werden.
Der größte und fortschrittlichste Anbieter von Contextual commerce ist das chinesische WeChat von Tencent mit etwa 1 Milliarde Nutzern.
Begann 2011 als Messaging-App und gewann nach und nach immer mehr Vertrauen und Unterstützung. WeChat ist jetzt ein allumfassendes Verbraucher-Ökosystem in China. Praktischerweise müssen die Benutzer die App tagsüber nicht verlassen, um sich um alle ihre täglichen Bedürfnisse zu kümmern.
Das Ökosystem, das WeChat in der westlichen Welt am nächsten kommt, ist Facebook. Aber schenken wir Facebook auch so viel Vertrauen? Ist Amazon oder Google besser positioniert? Die Privatsphäre ist hier ein wichtiges Kriterium. Ein chinesischer Verbraucher schätzt zum Beispiel die Privatsphäre anders als ein westlicher Verbraucher.
Ich bin gespannt, wie das (natürliche) Bedürfnis nach Contextual commerce, in einem ähnlichen Ausmaß wie WeChat in China, in den kommenden Jahren in Europa umgesetzt werden wird.
Dieser Artikel wurde (auf Niederländisch) auf Frankwatching veröffentlicht . Erscheinungsdatum: 21. Juni 2019.
